購物中心管理誤區:經營百貨化與物業化

                        引言

                        這兩種管理趨勢實際上都不利于購物中心發展,如何準確把握一個購物中心的核心管理要素,如何將這些管理要素規范化、流程化,并將它轉變成一種文化的理念服務于管理的過程,即購物中心的“大服務”理念,是最核心的問題。


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                        通常來講企業運營都會包括經營和管理這兩個主要環節,經營和管理是相互滲透的,我們也經常把經營管理放在一起講,經營中的科學決策過程便是管理的滲透。因此嚴格意義上來講經營與管理是不能完全區分開來的,但在某種范疇內不去界定經營與管理的關系就很容易出現方向性的問題,反映在我們購物中心管理中的兩大誤區:經營管理的“百貨化”和經營管理的“物業化”。


                        由于購物中心這種業態獨有的特點,這兩種管理趨勢實際上都不利于一個購物中心健康發展,因此如何準確把握一個購物中心的核心管理要素,如何將這些管理要素規范化、流程化,并將它轉變成一種文化的理念服務于管理的過程,即購物中心的“大服務”理念,這是我們所面臨的最核心的問題。


                        我們知道,運作一個企業最終需要關注的點是盈利,是利潤!沒有利潤,一切都是空談。購物中心的盈利核心就是最大可能地吸引租戶、吸引顧客,在保持穩定現金流的前提下,能夠持續提高租金,以不斷提升利潤水平,從而達到物業的保值、增值。


                        當前我們很多購物中心所遇到的最大困難是招商難、客流不旺等問題,因此如何處理好購物中心的核心運營管理要素即購物中心、租戶與顧客間的關系,如何做好我們的服務,如何提供高品質的服務,是購物中心能否成功運營的關鍵所在。


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                        購物中心、租戶與顧客的關系 




                        局部關系上來看:


                        ◆ 購物中心為租戶提供服務,租戶對購物中心的運營和盈利目標提供直接的財務支撐;

                        ◆ 租戶為顧客提供令人滿意的商品與服務,顧客將認同租戶的品牌、商品和服務(這種認同不一定產生于本購物中心,而是顧客長期以來形成的一種對品牌的價值認同,但購物中心所提供的平臺有助于顧客進一步增強這種感受,同時產生對購物中心的認同感);

                        ◆ 購物中心為顧客提供個性化和便捷的服務,為顧客創造獨樹一幟的體驗與感受,顧客在享受購物中心帶來的優美體驗的同時,形成了對購物中心的認同。




                        整體關系上來看:



                        ◆ 從顧客角度來看: 顧客對購物中心提供的服務及購物中心所選租戶的認同感,是購物中心抓住核心目標顧客的心的最主要途徑(核心目標顧客是購物中心顧客定位的主體,用來支撐購物中心的財務平衡,保證基本運營),這依賴于購物中心的選址及定位,及其所倡導的體驗訴求;


                        ◆ 從租戶角度來看:租戶進駐的目的是為了擴大本品牌的營銷規模,以增加盈利機會,租戶需要保持本品牌一貫的服務水平,這是達到與購物中心雙贏這個目標的唯一途徑;


                        ◆ 從購物中心角度來看:租戶是購物中心的直接“上帝”,租戶進駐的目的是盈利,因此購物中心必須圍繞著如何提升租戶利潤空間這個前提來展開種種為租戶的服務,如通過各種活動與途徑來增加客流;


                        同時,購物中心細節所體現出的品質、各業態合理的比例搭配與分布、服務的靈活多樣等因素是賦予顧客美好體驗與感受的直接方式,這種體驗是顧客認同購物中心并成為忠誠客戶的前提,以此形成購物中心、租戶與顧客間的良性循環。


                        因此,對于購物中心管理層而言,如何實現購物中心高效的管理?如何一目了然地了解當前財務狀況?如何衡量各部門的工作效率與服務水平?如何找到當前的“短板”?如何了解、比較不同樓層、場地、經營范圍租戶的貢獻率?如何實現分析->決策->提升->再分析->再決策->再提升……是我們應該關注和解決的最核心的管理問題。


                        對于各部門操作層而言,如何便捷而準確地產生租戶賬單?如何輕松的獲得租戶滯納金信息?如何實時監控租戶的拖欠情況與信用狀況?如何確定某塊場地的合理租金?如何以數據來考核本部門員工?如何知道本次推廣活動的投入與收益?如何考核、淘汰租戶?服務臺如何切實為客戶(租戶、顧客)提供統一、便捷的服務……是購物中心的具體管理人員需要關心和解決的最核心的問題。


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                        這一切的實現,都需要依靠購物中心管理系統的支撐!


                        購物中心管理系統日常采集與維護的大量數據,經過篩選、匯總與挖掘,為運營管理獲取信息、決策分析提供強有力的數據支持!購物中心管理系統在購物中心整體體系中起到聯通外部服務與內部管理的核心作用。


                        系統的外部,包括主力店、次主力店、步行街商戶等,通過系統,可以取得各個租戶的銷售數據、顧客銷售行為數據及各種外部相關數據。


                        系統的內部即各個部門及各種專用管理系統,通過信息化管理使各個部門的客戶端系統相連接,事實上我們的系統至少也應該提供如下幾方面信息支持:


                        1、分析客戶(租戶、顧客)滿意度,并找出問題所在;

                        2、記錄服務水平與效率數據;

                        3、促使內部流程的不斷優化;

                        4、對銷售指標、活動預算及服務項目進度的控制及預警;

                        5、使考核指標(租戶、部門、員工)更為有效;

                        6、實現“基礎數字的管理”等。


                        創新對于我們的購物中心來講是個永恒的話題,現代的購物中心更加強調體驗,因此我們在對購物中心進行規劃及設計的時候,更應該把它看作是一件藝術品,而不是一個商品,在招商及經營的管理過程中更應該凸顯購物中心體驗式的消費概念。


                        其實每個購物中心的成功都有其獨到的理念,每個成功的購物中心都有她與眾不同的地方,而每處與眾不同實際上都是管理者對經營管理的創新。所以如何做到突破千篇一律的平庸,并從中脫穎而出將是我們最大的挑戰,也是購物中心成功的關鍵所在。


                        對于一個購物中心而言,我們所有的工作包括硬件設施的設計規劃、商品、服務都是圍繞顧客展開的,這一點是不言而喻的,沒有一個穩定的客流就不會有穩定的租金收入,這是最直接、最表象的反映。客流從何處來,將如何消費,這是每個購物中心的擁有者和運營者最關心的問題。


                        一個購物中心客流的多少,其實有近一半因素,都在購物中心運營前即已經決定。其中的核心因素包括選址、定位、業態組合、購物環境等,以上這些將決定購物中心的基礎客流的構成和對客流的吸引力。而后期的促銷公關、管理服務等運營情況將決定能否吸引到目標客流和更多附加的客流。雖然決定客流提升的因素有很多,但是要阻止客流,只要有一條理由就夠了,簡單說就是“做多防一”。


                        完善齊備、考慮周全的內外部交通是吸引人流的重要硬件設施,便捷的交通意味著不同的客戶群體帶來不同層次的消費,因此很多購物中心都建立在地鐵站附近。


                        不僅是外部交通,內部交通動線和指示也很重要,在自動扶梯口,設置引導性廣告,吸引人流按照其引導的方向走;了解女性逛街時容易迷路、慌張的心理,用溫馨的指示牌設計;了解男性逛街時追求方便、快捷的需求,用智能化的購物指引設施,讓男性購物者輕松找到目標地。


                        客流導向方面,在室內頂部設置驚險刺激的娛樂項目,讓顧客情不自禁往上走;把餐飲、影院、游戲廳等目的性消費的業態放到高層,讓人先往高處走,再慢慢下來隨機消費(現在大多的購物中心都是這樣的設計理念),另外還要為殘障人士考慮無障礙設計等。


                        業態的規劃也要符合目標客群需要,過于高檔或低檔的業態組合對商業項目而言都充滿了風險,也是應該極力避免的情況。要讓購物中心成為老少皆宜的場所,最大限度地實現公共空間的社會化,因此,需要齊備的業態、豐富的功能。


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                        不同區位的購物中心,核心業態也是不同的,比如區域型購物中心以百貨為核心主力店,社區型購物中心往往以超市為核心主力店。除了主力店外,各個購物中心根據自己的定位和項目建筑特點,業態配置也要標新立異。有的將兒童主題樂園概念引入購物中心,用差異化經營打造全新品牌概念,吸引兒童;有的用星光大道吸引電影迷的視線,保持顧客對購物中心常年不斷的新鮮感;有的將餐飲場所設置于溜冰場上空,推動娛樂觀賞化、餐飲娛樂化等等。


                        同時,業態的分布也有許多技巧,比如不讓主力店占據一整層的面積,而是要讓它同一店鋪多層分布;平面商業分布不設商品專屬區,而是實行混業經營;同一個購物中心不同檔次商品共存,將不同價位的商品分別設置于不同的樓層;餐飲區域并不集中在一個區域,而是多點多層的休閑餐飲。同時我們還可以根據不同城市、不同區域人們的飲食文化特點適當增加餐飲經營的比例。


                        現代購物中心越來越強調環境的重要性,環境的設計也更別出心裁,包括外部環境、景觀、公共休閑區域、外立面等已經成為購物中心的品牌形象。好的環境會讓顧客停留更長時間,也意味著更多的消費。尤其是細節之處如何運用設計元素,如洗手間、中庭等都是最容易給顧客留下印象的地方,讓購物中心有與眾不同、獨樹一幟的“賣點”。


                        購物中心這種業態不同于其他商業模式最大的地方就是各業態、主力店之間客流的共享與互動,這就需要購物中心的管理者和各商家及主力店之間緊密的配合和彼此的信任,而各商家也應該抱著“同一個家園,同一個夢想”的想法積極支持購物中心的活動,建立起購物中心活動在消費者心中的號召力,使得每次活動都能帶來更多的客流。


                        促銷對真正的購物者而言是非常具有吸引力的,但是過多過頻的促銷會使得商業項目的形象大打折扣,也使得促銷的威力減弱,因此要合理計劃。促銷活動經費來源要完全良性循環,具體形式可以多種多樣,運用與購物中心形象相適應的推廣手段,講究品味,體現人文關懷。


                        不管我們通過何種手段吸引客流,這都是第一步,最重要的是留住客流,讓顧客反復光顧我們的購物中心,這就需要有一流的服務水準,即“大服務”的理念,核心思想是服務的科學性、時效性、人性化,所謂科學性就是前面所提到的管理方法的專業化、系統化,所謂時效性是指在整個管理過程中所體現出來的效率和執行力,而所謂人性化則是指服務在細節方面的體現,并不斷地提升。


                        總之,消費者在購物中心消費過程中的感受是購物中心能否保持吸引力、形成長期有效客流的關鍵。


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                        誤區1:經營管理的"百貨化"


                        當前我們的管理層所引進的人才中,相當一部分具備豐富的百貨管理經驗,而這些經驗在購物中心的運營管理中很難發揮原有的作用。


                        已有的百貨管理經驗反而會被帶進購物中心的管理思路,導致經營理念中經營管理的“百貨化”,其表現是思維與決策的出發點圍繞商品展開。而對于一個購物中心來講,管理核心是為租戶和顧客提供統一、便捷、高品質的服務。


                        這表面看上去過于簡單——服務!


                        但其實質是圍繞顧客和租戶展開的,具有豐富的內涵,它是保證購物中心在不斷擴大吸引力的前提下,進而提升租金水平和整體收入規模的核心基礎。


                        因此,我們關注的核心并不是購物中心中商品分了多少類,每個類別有多少種,我們需要關心的是我們的購物中心中零售、娛樂、餐飲的比例是多少,如何通過有效的辦法去評估我們的租戶和部門服務水平,如何評估我們的各項推廣活動,為各個參與活動的租戶帶來多少好處等,以此來提高我們“大服務”的水平。


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                        誤區2:經營管理的"物業化"


                        購物中心管理過程的另一種偏頗即管理的“物業化”,表現在購物中心的管理者在經營管理過程中,只是關注我們商場的保潔度、設備設施的維護保養、商場的整潔等,有時還會因為過于追求節能降耗而使基本的經營條件,如燈光、電梯的運營等受到影響,這些都是缺乏經營的意識和服務的概念,不利于購物中心的健康發展。


                        沃爾瑪和家樂福都是在零售業比較成功的企業,比較而言沃爾瑪的店面更加商品化、制度化,但店鋪的拓展速度比較慢,而家樂福的店面更加人性化、個性化,因此有更好的靈活性來確保店鋪的擴張,表面上看是作為一個店面的管理者即商場總經理的管理思想和影響力所致,實際上是兩種不同理念的管理體系所致。


                        雖然兩種不同理念的管理體系對各自店鋪擴張的速度及店面的風格形成不同的影響,但他們都是成功的,那是因為在他們的管理過程中所關注的核心是完全相同的,那就是商品和顧客的服務,因此他們會同樣成功。


                        對于我們的購物中心而言也是如此,不管我們的發展是哪個階段、哪個區域、哪種性質的物業,也不管我們的管理者是零售的背景、物業的背景還是其它背景,只要我們所關注的是我們的服務、我們的顧客、我們的租戶以及他們的訴求,把我們的“大服務”理念灌輸于我們的管理體系中,那么我們的思路就是正確的,我們的方向就是正確的,我們的購物中心的發展也就會走向更大的成功!


                        文章來源于商業V見地,部分圖片來源于網絡

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