透過成功破圈的蘇州“淮海街”,看商業“場景力”如何打造!

                        隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯網的大規模入侵,各商業項目已經進入“場景時代”。


                        因此,如何打造場景力,如何通過場景力轉化為項目的價值增量,變成實實在在的購買力、消費力,成為越來越多商業項目需要考量的重點。


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                        那么,在去年正式開街,并通過場景力打造一炮而紅的蘇州淮海街,可以說是商業項目研討如何營造場景力的典范代表。


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                        營造街道場景的方法論

                        一個真正有趣的主題街區應該是怎樣的?至少它值得在朋友圈的PO照中,能夠被人一眼記住,甚至詢問地址。

                        早期大悅城的“五號工場”與“騎鵝公社”可以達到這樣的效果;后來又有超級文和友:一座城市的市井博物館,出現在長沙,廣州,甚至今年十一期間排號高達五位數。

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                        這也側面反應了一個事實,對大多數人來說,稀缺的不是美食,是“獨特”場景。特別是在國內城市愈發“千篇一律”的情況下,為了尋找體驗,甚至是一張小紅書照片,真的可以讓大家翻越千里到此一游。

                        城市更新最無腦的就是粗暴的“翻新”,刷墻掩飾,體現出一種膚淺的新,甚至還不如更新前的煙火氣吸引人。后來各種項目開始各顯神通,有堆砌材料的,有體現“貴氣”的,常常不顧場景審美的統一而越描越黑。

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                        同樣,在超級文和友火爆之后,市面上又來了一股山寨文和友的風潮,堆招牌堆燈箱,質感低劣,掛上同樣的霓虹燈,回到相似的70年代。

                        這都是在迅速透支獨特場景的生命力的表現。

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                        我們再回到蘇州淮海街,淮海街的改造成功是新時代城市更新工程的進步。這里并沒有在一味的去模仿誰,而是將最終場景思考的很明確,就是要打造一條日式風情街道。


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                        從街道、建筑、臨街商業、景觀休閑和文化等整合成一體,結合淮海街的蘇州在地性和日本社群文化特點,打造了一個結合中外文化特點的特色街道,讓市民和游客不出國門就能體驗到不一樣的地域風情。


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                        淮海街項目在原有“日料街”風貌的基礎上,打造了一條真正的日式風情街道:在匹配運營的基礎上,為每一家店再次設計了門頭,并通過色彩與材質的表達,打造門頭與立面之間的對比配合,讓每一家店既“獨立”,又成為街道主題的一部分。


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                        并且,引入了一個完整且充滿細節日式街道要素:燈箱,燈籠必不可少,然而地上的路燈,導視、廣告牌、立面材質等等,都在圍繞著這個場景風格而衍生,除卻改不了的公共交通導視,幾乎沒有漏項。


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                        路燈,燈箱和懸掛的氛圍燈,洗墻燈相互點綴,在夜晚隨手一拍,都是滿滿的煙火感。在家門口就能充分體驗日式街道的魅力,和“假出國”一般的城市微度假屬性不謀而合。

                        對于年輕消費活力的帶動也更加直接,淮海街完全“日系化”的場景審美表達,本身便與Z世代所熱愛的二次元文化,Cosplay,和JK等文化高度契合,這也就是為什么能夠迅速占據年輕客群喜好的關鍵之一。

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                        最終,不僅為這些本就品質不錯,有數年口碑的日料店帶來了更多年輕人,還帶來了精心穿搭的“小姐姐”再次打卡。讓場景不僅僅是“布景”,更有了與場景高度匹配的“人”的存在,場景的魅力得以完整表達,也吸引了更多的人慕名而來,讓淮海街的活力永不落幕。

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                        “到街上就能度假”

                        不論是正常的商業地產項目,還是城市更新,“人氣”都是相當重要的一環,有“人氣”就有“商氣”,就有上升的關注度、客流量和停留時間,為租金收益提供保障。


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                        歷經二十余年的淮海街,是蘇州的新區,也是蘇州日企聚集的區域中,生長出具有日式特色的生活方式,聚集起一百多家日料餐廳,成為遠近聞名的日料街。


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                        而操盤方更是將結合街道尺度特征,將“道路”升級為“街區”,打造為日式街道風格的商業街區,而且并沒有一味的堆砌日系元素,“為日系而日系”,而是在統一的審美語言的系統下進行創作,確保街區整體的和諧統一。


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                        強烈的“場景力”,帶來傳播、打卡和話題,進而逐漸成為一座城市的新度假名片。不管是“空降”場景,“穿梭”場景,或延續這里已有的場景也好,場景的主題選擇并不難,能與“軟件”:業態和人群消費特點相契合即可。但真正的難點在于,確定了場景方向,到底能不能做到完整且極致?這才是最關鍵的問題。


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                        崛起的95-00后浪消費群體,是更加挑剔和難以敷衍的一代人。如果場景的打造僅僅只有“特色鮮明”,已然是不能夠打動他們。

                        如The Commons,超級文和友,這些引起Z世代熱捧的項目,無一不是足夠的真誠,基于自己的核心理念,從形式到內在,從開局到持續運營均能保持有水準的“場景力”,來構建自身獨一無二的消費認知。

                        這或許是未來城市更新,需要更多思考的事。

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                        全自持與強運營

                        在國內,凡是能維持高水準場景體驗的商業項目,幾乎無一不是“全自持”和“強運營”:產權歸屬相對統一,能被運營方所有效管理;強控日常運營,不僅僅是品牌的選擇管理,甚至要涉及到門頭、招牌、櫥窗等等細節,來為整個場景的品質服務。

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                        類似超級文和友這樣的強主題化綜合體,走的路線是更加深度的“全自營”:一個個商鋪如同員工,對于場景有絕對的控制力,才能維持整個商業空間的風格高度統一。

                        而在傳統的城市更新項目中,尤其是老舊街區類項目,其產權狀況往往分散碎片,陷入“各自為戰”的狀態,其中的商戶必然各有自己的運營狀況,進進出出,因為各種原因調整自身的經營。在這樣的情況下,只要有一家出于現實壓力調整業態,也許就會對主題場景“破功”,長此以往,甚至會回到更新前的狀態。

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                        淮海街同樣作為一個老舊街區更新項目,卻呈現出比較完整的主題場景,這也使得我們好奇。

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                        “造場景”是一次開發打造階段的目標,自然會投入資源呈現。真正困難的是“控場景”,是場景未來的持續性運營管控,在動態的運營變化中不斷的協調場景,更新場景,讓場景本身與運營契合,成為“自然生長出的樣貌“,而非僅僅是刻意的裝點外表。

                        文章來源于地產下半場運營

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