商業項目運營成功的三大要素

                        成功商業運營管理的核心要素主要有三點:第一是合理規劃招商業態,從源頭上為成功運營做好保障;第二是讓商家賺錢,從而換來極高的租金收繳;第三是對業態及商家進行持續性的提升與調整,最終與周邊客戶的需求對路。


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                        一、抓源頭,合理規劃招商業態


                        對不同的業態進行有效合理的劃分與組合,是后續商業運營的基礎和源頭。而合理規劃招商業態,需把握好三大要點


                        1.主動規劃商業業態,將設計前置


                        商業設計與商業規劃密不可分,業態規劃對建筑設計提出了設計要求,而建筑設計是對業態規劃的兌現和細化。如果能主動規劃業態,提前了解不同商家的租賃條件,尤其是主力店的物業要求,比如充分考慮主力店所處的位置、所占的面積、所需要的停車位和貨運通道等這些對商業建筑設計將產生重要影響的因素,就能在商業設計時做到心中有數,避免或減少后期的工程改造。而在各業態的租賃條件中,面積、層高、承重、給排水、供電是幾個比較重要的因素。另外,在合理尊重主力店對建筑需求的同時,必須以項目整體的商業效益為出發點,進行商業規劃設計,形成完整的招商生態鏈。


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                        2.合理規劃業態配比,打造商業生態產業鏈


                        不同商業業態的配置與組合是商業運營的核心,合理規劃業態配比主要考慮兩大要點:


                        一是合理規劃主力店與次主力店配比,充分發揮帶動力。從租金回報上分析,主力店或次主力店對整個商業項目的租金貢獻其實很低,但主力店的品牌號召力和集客能力強,能吸引到充足的人流,帶動零售散戶進駐,同時有利于出租方在跟眾多零售散戶的談判中取得主動權,而商業項目租金貢獻最終就得益于這些零售散戶。但主力店的比例也不宜過大,否則會影響整個商業的租金回報率。萬達廣場的百貨、餐飲、電影城、超市、卡拉OK、電子游戲等主力店和次主力店的比重一般占50%以上。各大型主力店的具體特征可見表1所示。


                        二是合理規劃非零售比重,打造連帶消費的商業生態產業鏈。萬達集團董事長王健林曾表示“商業不是做出來的,是吃出來的”,這反映了餐飲業對商業項目的重要性。隨著消費需求朝多元化、休閑化、體驗化轉型,餐飲、娛樂、文化等非零售業態對打造業態互補、客群共享、激發人氣、連帶消費的商業生態產業鏈發揮著重要作用。盡管非零售店最初給付的租金比較低,卻能夠豐富整個廣場的業態,滿足人們“一站式”的消費需求,可以在開業的初期快速積聚人氣,而且這些業態一旦穩定以后,租金提升空間也會比較大。


                        3.品牌戰略伙伴資源儲備與管理,把握招商主動權


                        招商式運營對于商業項目來講,知名品牌可以憑借其品牌號召力,為項目快速帶來穩定的客流,同時,品牌商家本身具有良好的品牌形象,是商業地產良好的廣告效用。但目前國內的商業項目在品牌商家招商過程中面臨著兩大難題:一是品牌客商資源儲備不足,導致招商難度大。二是在招商引進談判過程中,針對知名品牌缺乏足夠的溝通及合作經驗,談判砝碼不足,導致招商引進成本居高不下。因此,品牌戰略合作伙伴資源的儲備與管理對招商至關重要。


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                        二、租戶與業主的關系應保持互惠互利



                        商業地產的現金流與住宅不同,一切預算收入主要依靠后期租金收繳,所以欠不欠租,欠租的比率高低,是判斷一個商業項目能不能活下去的關鍵。因此,購物中心想要經營成功,不能只做負責收取租金的包租公,而應仔細研究“如何讓租戶賺錢”。小河水豐大河盈,只有在租戶經營良好的情況下,購物中心的租金收益才能夠得到保障。如何才能讓租戶賺錢呢?主要有如下兩個方面:


                        1.硬件條件要做好:營造安全、高品質的購物環境


                        營造一個安全、便利、亮潔、舒適的消費環境,是購物中心讓顧客愿意來,讓租戶留得住的最基本條件。首先安全是第一位,即通過物業管理的內保及消防服務,比如定期檢查消防設施的安全有效性;每天巡檢消防安全通道樓梯,防止占用和堵塞消防安全疏散通道;制訂和建立消防安全預案;培訓商場營業員正確使用滅火器,在發生火情火災時引導疏散人員;商場內嚴禁煙火、禁止吸煙、安全出口的標識牌均要置放張貼在醒目位置等等,為商戶和顧客提供一個安全的消費環境。


                        另外是消費體驗環境的營造,通過物業管理的設施維護、環境管理等,營造一個舒適、便利、高品質的消費環境。比如,通過購物中心導向標識的設計,有效輔助商業流線、使消費者在購物中心內的流動有序可控。


                        2.軟件條件要跟上:加強對租戶的服務,輔導租戶提升營業額


                        商業項目的終極經營目標就是實現項目的資產不斷增值及租金收益的持續提升。而該目標的實現需依賴于租戶營業額的持續提升。如何輔導租戶提升營業額呢?我們來看一個公式:營業額=客流量?提袋率?成交客單價??梢?,客流量是提升營業額的一個發力方向。


                        (1)策劃促銷活動,拉升購物中心人流量


                        通過國內外購物中心運營管理的經驗總結,吸引客流最有效最直接的辦法就是促銷。促銷活動以主題活動為主,一般按照節假日安排促銷檔期。也有很多商業項目會在節假日外創造促銷活動主題,例如項目開業周年慶、夏日購物季、美食節等名目。促銷活動方案不僅僅是單純的活動組織,而是“組合拳”——既要有活動本身的策劃,還要有針對活動的宣傳和推廣(媒體投放、DM直投廣告等)以及與租戶的協同促銷?;顒咏Y束后,還需要從客流及銷售額兩個方面進行同比和環比分析效果。

                        一般來說,開業后的首年是購物中心商業項目的營運關鍵期,需要在此期間樹立項目的品牌形象,培養項目的忠誠顧客群體,盡快“暖場”,因此,開業首年的營銷推廣投入會比較大,比如深圳華潤萬象城在開業第一年的營銷推廣費用就投入了1500萬以上。


                        (2)輔導租戶店面設計,引導客流進店消費


                        購物中心的客流量增加了只是第一步,只有讓客戶真正進到租戶的店鋪里面才是最關鍵的。那么如何才能將顧客有效的引進門并促進成交呢?延長進店客戶的瀏覽時間是比較普遍的改善方式。那么延長顧客的進店時間就需要有吸引顧客的貨品陳列,有熱情的導購進行服務。因此,購物中一要輔導租戶櫥窗設計,設計要能夠吸引顧客,激起顧客的購物欲望,顧客才會進一步進店流連;二要幫助租戶改善店面的可視性和可達性,只有門店容易被看到,容易抵達,顧客才會愿意來;三要在日常的項目營運管理中定期組織租戶的營業員進行形體、禮儀、銷售技巧的培訓,專業熱情的導購也能夠提高進店的客流量。

                         

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                        三、按需調整和不斷提升業態組合



                        再好的企業、再好的規劃、再好的招商業態,不可能做到一勞永逸、一成不變,要加強購物中心與周邊客戶群的匹配度,就必須不斷地進行調整,因此業內也有“一年一小調,五年一大調”的提法。


                        1.一年一小調——業態與品牌的調整和優化


                        業態組合是變量,體現的是趨勢,應隨時而變,隨需而變,即使項目開業后,也應該隨著商業項目的發展,不斷進行業態與品牌的調整和優化,進行相應的補充招商。


                        租戶營業額分析是業態調整的依據。一是通過“坪效”指標的分析(坪效指的是每平方米的面積可以產出多少營業額,用以計算租戶的經營效益),了解租戶的經營能力。


                        通過另外一個重要指標——租售比(租售比=租戶租金/租戶營業額),可以分析租戶的承租能力是否合理。這個指標通常是拿一個租金周期內的租金比對應周期的營業額。通過這樣的比較,可以了解對應租戶繳納的租金占其營業額的比重:比重越高,說明租金占租戶經營成本較高,如果持續一段時間,這個指標都一直很高,且有上升趨勢,就說明租戶可能在經營上面臨著一定的問題,購物中心就需要考慮是否需要通過經營輔導或者減免租金的方式幫助租戶解決經營問題;比重越低,說明租戶承受的租金水平占經營成本較低,租戶目前的租金是在其完全可接受的范圍內的,如果該指標在一段時間內都是相對穩定的,則說明租戶的經營狀況是比較穩定的。這類租戶在租約到期后可以優先考慮續租,而且具備較大的漲租空間。


                        2.五年一大調——項目定位的刷新


                        商業項目的定位不一定要高端,關鍵是要與商圈匹配,要與消費者對路。很多企業在做商業定位時,一味強調標新立異,奪人眼球,事實上,商業項目要依據正常商業規律進行定位,必須與所在城市、區域的經濟發展狀況相適應,與所在城市現在及未來的戰略及規劃相匹配,與本身地塊的潛在價值相匹配,與周邊的商業環境和競爭對手協調一致,與商業發展的趨勢相協調,與當地消費者偏好相適應。招商部門應根據對消費人群類型的分析,不斷引進與消費人群需求相符的優質專業商家(產品),從購物中心商家(產品)組合角度提升消費人群對購物中心消費的總體滿意度。

                         

                        不難預見,自身的快速、野蠻生長,加上電商等外在的沖擊,商業地產將不可避免地迎來激烈的競爭,相當一批盲目建設的商業項目將被重組或出局,運營將決定最后的成敗,只有將運營環節打通,以消費者需求為導向,合理規劃及優化業態組合,并讓租戶最終受益,才能讓商業開發的價值最終得到體現。


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                        文章來源于商業地產招商運營,圖片來源于網絡

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