實體書店如何更好地融入購物中心?

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                        購物中心眼中的實體書店


                        從廣州購書中心、北京圖書大廈到蘇州鳳凰廣場、上海鐘書閣,再到如今的文軒BOOKS,傳統書店的不斷升級改造,再度引爆熱潮;從西西弗、page one到方所、言幾又再到誠品生活進駐蘇州,民營書店的獨特設計和經營思路“來勢洶洶”;不論新華還是民營,隨著購物中心消費模式的流行,實體書店進行著轉型和升級。


                        購物中心是資金、地產、商業資源、商業模式、創意、技術等的集成體,在應對互聯網的競爭中,成為線下體驗式商業的最佳實踐平臺。


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                        購物中心需要實體書店的理由


                        ◆文化業態和體驗業態屬性


                        書店成為影院之后又一個受購物中心歡迎的文化業態,并有國家政策的扶持。與其他零售業態不同,圖書是可以不付費就能夠提前消費的,線下體驗屬性強烈。

                        ◆高顏值書店越來越多
                        高顏值書店匹配潮流時尚購物中心,增加可逛性。同時,書店還能為購物中心帶來相對低成本的名人資源。


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                        ◆滿足目標人群對閱讀的需求

                        購物中心鎖定的是家庭和年輕人,這部分群體對于閱讀是有需求的,購物中心基于一站式服務的理念,有必要滿足該需求。
                        ◆額外增加休息空間
                        實體書店所配置的休息閱讀區域,也相當于是購物中心為消費者額外增加的公共休息空間。
                        ◆操盤者的閱讀情結
                        一部分購物中心的操盤者有天然的閱讀情結,愿意為書店提供入駐機會,甚至更優渥的入駐條件。


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                        書店入駐購物中心將面臨的問題



                        ◆實體書店不是購物中心的標準配置


                        目前中國的購物中心累計存量超過5000個,但實體書店進駐比例非常低。在全國銷售業績排名靠前的購物中心中,絕大多數是沒有引進書店的,如北京SKP、南京德基等。這種情況的出現,有兩種因素,一方面,可供購物中心選擇的書店品牌有限;另一方面,書店為購物中心帶來的回報較低。
                        ◆不少實體書店沒有形成商業模式
                        目前,部分品牌實體書店背靠政府扶持資金,同時購物中心給予低租金、免租金、免物業費甚至裝修補貼,如果沒有這些補貼和優惠,實體書店能否存活就成為需要討論的問題。
                        ◆書店能否為購物中心帶來足夠的人流
                        在常態化運營狀態下,購物中心可以為其中的中小型書店帶來穩定人流,書店也能為購物中心帶來人流。但實際來說,書店在聚客能力上比不過餐廳、影院等業態。觀察顯示,今年以來,一些購物中心內新開的書店并沒有帶來預想中的人潮涌動。

                        購物中心與實體書店的合作,從目前大環境來看是商業的結合,以各自優勢屬性形成互補。但實體書店需要明白的是,購物中心處于不斷發展和改變之中,書店也需要跟上節拍,一旦不能為購物中心帶來更多利益,就會再度面臨經營困境,因此需要盡快找到適合自身發展的商業模式。


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                        書店如何融入購物中心時代


                        隨著互聯網和電商的發展,供應商和消費者有了更多選擇,實體書店如何利用線下場景體驗和服務優勢得到他們的認可,從當前形勢看來,借助購物中心平臺的人流,進一步打造書店品牌是不二法門。


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                        人流量是書店運用的首要目標,借此以圖書為主,進行多業態拓展。書店是一種商業性“產品”,空間設計和企劃推廣是書店的外在,選品、組合、陳列、技術是書店的內在。設計可以在短期內提升人流,但穩定人流和實現消費主要依靠書店內在。需要注意的是,書店經營的是業態而不是具體產品,如圖書產品僅為其中的一種業態。因此,書店經營要考慮業態組合的邏輯關系和相關競爭力,從購物體驗看,同一區域內太多的非同一業態會擾亂消費者的消費行為。

                        以誠品為例,從1989年敦南店開業到2017年進駐蘇州,經歷28年的發展,誠品已經成為了一大品牌,無論是書店打造、互聯網運營還是地產開發等,其商業運營模式值得研究和學習。經歷了多年的發展,誠品已經不再是單純的書店,而是以地產為基礎的文化中心??梢?,多元業態不是一味融合,書與非書、閱讀與消費,這其中既有關聯又有明顯區隔。
                        對實體書店來說,當下是書店進入購物中心的最好時機。規模型的購物中心可以持久為書店提供有效且穩定的人流,多種服務設施也可直接或間接為書店使用,大大縮短了書店客群的培育周期。同時,現階段的購物中心大多愿意為書店提供優厚的入駐條件。而對擁有自有物業的書店來說,可考慮將原物業進行更大力度開發,獲取直接商業回報,達成商業價值變現。


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                        書店入駐的捷徑


                        進駐購物中心對書店來說,不僅要有購物中心思維,更重要的是如何將自身打造成為文化中心。為達成這一目的,書店可從5個方面著手。

                        ◆有效利用空間
                        每種商業業態都應具備良好的展示面,并存在實際的物理區隔,購書已經不是消費者來到書店的最主要原因,營造更好的空間、產品、服務體驗更為重要。
                        ◆最好的商業位置需留給最高回報的業態
                        書店自用的空間可以進行調整,圖書屬于目的性消費產品,閱讀體驗不在于營造高大上的空間,而是將圖書有效組合展示,并為消費者呈現。
                        ◆整體空間設計要體現舒適感和為消費者服務的理念
                        絕大多數購物中心奉行簡約、精致的路線,在注重設計的同時,更重視使用材質的精良,而不是一味強調視覺美。
                        ◆將零售業務和商業業務進行同等管理
                        書店應關注人流、銷售額、客單價,進行獨立核算,并在內部嘗試模擬收取租金和物業費用,改變“以租養書”的過往現狀。
                        ◆注重移動端的開發
                        書店要基于消費者的需求,拓展基于移動端的店面信息化應用。
                        與此同時,書店的設計也要回歸消費者的體驗。設計從來都只是書店的工具之一,而不是全部。如誠品的著力點在模式更新、選址布局、業態組合、品牌引進文創平臺上,并且將更多精力用于圖書選品、陳列導購、閱讀推廣,以消費者為核心,將圖書和商業做到極致。值得注意的是,在設計上,誠品并沒有太大的變化——即以實用、舒適、精良為基礎,處處為消費者考慮。這也為我們在經營書店時帶來啟示:對于城市中的書店而言,未來要做好圖書選品和陳列工作,這是最能為消費者帶來體驗的工作。

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